A medida que el debate sobre una ley federal de privacidad frente a las leyes estatales alcanza su punto álgido, y los consumidores se preocupan cada vez más por su privacidad, analizamos el impacto de la privacidad de los datos en los vendedores, ya que buscan proteger y hacer crecer las marcas, al tiempo que cumplen con las estrictas políticas de privacidad.
Sin embargo, las empresas de marketing inteligentes no se limitan a explorar formas preventivas de evitar problemas, sino que también buscan crear una experiencia realmente agradable y de confianza para sus clientes objetivo.
Entonces, ¿cómo pueden el cumplimiento de la privacidad de los datos y la tecnología ayudar a los vendedores a ganar (y retener) la confianza del consumidor?
El objetivo de todo comercializador siempre ha sido promover las marcas comprendiendo las expectativas de los consumidores y, a continuación, crear estrategias que promuevan y vendan productos y servicios. La mayor diferencia en el mercado actual es la necesidad de cumplir con la normativa de privacidad de datos para crear con éxito (y legalmente) estos resultados comerciales deseables.
Cada vez más, las marcas adoptan un enfoque basado en la experiencia para satisfacer las expectativas de los consumidores. Para lograrlo, muchas están utilizando tecnologías martech para priorizar la experiencia en sus estrategias. Pero eso no es todo. Los profesionales del marketing también confían en las plataformas martech como ayuda para gestionar las complejidades de la normativa sobre privacidad de datos.
¿Qué es exactamente Martech?
Martech" combina las palabras "marketing" y "tecnología" para crear un término que representa la intersección entre el marketing y la tecnología en el mundo conectado de hoy. Cualquier tecnología que tenga relación con las operaciones de marketing puede denominarse "martech", ya sea una parte de una plataforma de análisis, una herramienta de referencia para dispositivos o cualquier otro tipo de recurso digital o de alta tecnología.
Hay muchos ejemplos de martech en las sociedades actuales. Todo el marketing que tiene lugar en un entorno digital es un ejemplo de martech. Todo el marketing que se rastrea con sistemas digitales es igualmente un ejemplo de martech.
Las empresas pueden utilizar los diseños de martech para desarrollar plantillas para la mensajería, la organización de campañas de cumplimiento, o incluso para integrar las funciones de marketing con otros tipos de aplicaciones de software como el CRM o la gestión de inventario. Las aplicaciones de martech son casi infinitas.
Las leyes de privacidad de datos, incluido el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE y la próxima Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), están diseñadas para regular la forma en que las empresas recogen y procesan los datos personales de los consumidores.
Este mes (mayo de 2019) es el primer aniversario del GDPR. Muchos miles de empresas que prestan servicios a clientes que residen en la UE siguen luchando por obtener el mejor valor de sus datos, para personalizar las experiencias de los consumidores, al tiempo que cumplen con las leyes de privacidad.
Según el director general de la Nube de Datos de Clientes de SAP, Ben Jackson, estamos lejos de crear las experiencias fluidas que esperan los clientes. Muchas organizaciones luchan por mantenerse al día con la gestión del volumen de datos que tienen y cómo aplicarlos para crear campañas significativas basadas en la experiencia. Si a esto le añadimos las complejidades de la gestión de datos en cumplimiento de leyes como el GDPR y la CCPA, los esfuerzos de marketing digital podrían verse fácilmente interrumpidos.
Además de las nuevas leyes de privacidad de datos, Jackson cree que un reto común al que se enfrentan las organizaciones es la disparidad no reconocida entre las expectativas del consumidor y lo que una marca realmente ofrece.
"Hay una brecha entre la experiencia que las organizaciones creen que están ofreciendo y lo que los clientes y consumidores sienten realmente que están recibiendo de esas organizaciones", dijo Jackson. Si consideramos la economía de la experiencia, a las organizaciones les resultará difícil competir con el producto y el precio -los métodos tradicionales de competencia-, sino que tendrán que competir con el nivel de experiencia"."
Obtener una ventaja competitiva al tiempo que se crea confianza y seguridad
Jackson recomienda que las empresas utilicen la normativa de la CCPA y el GDPR para su ventaja competitiva, incorporando las leyes en el marco de las mejores prácticas. El consentimiento debe ser un estándar para las organizaciones, independientemente de su ubicación, y debe permitir a los clientes controlar sus propios datos personales. Las herramientas de gestión del consentimiento cuentan con mecanismos para que los clientes puedan controlar sus datos.
dijo Jackson: "El cliente tiene el control para acceder, eliminar cuentas o pedir que se le olvide". Dar a los clientes acceso a sus propios datos les da más control sobre sus experiencias digitales.
Pero, ¿es suficiente con ofrecer una experiencia agradable, cuando la mayoría de los consumidores confían mucho más en las formas tradicionales de marketing que en las digitales?
El estratega de contenidos, Steve Olenski, señaló en su artículo "¿Por qué el marketing digital sigue luchando por ganarse la confianza del consumidor?
"Billy Joel cantó una vez: "Siempre ha sido una cuestión de confianza". El contexto en el que cantaba esas palabras era una relación entre dos personas: una relación personal."
Pero lo mismo puede decirse para describir la relación entre un consumidor y una marca: "Siempre ha sido una cuestión de confianza". Si no hay confianza, no hay relación. Es así de sencillo.
En una reciente encuesta realizada a 2.400 consumidores estadounidenses de distintos grupos de edad, un tema en particular fue la cuestión de la confianza. ¿Por qué hay tanta desconfianza en el marketing online / digital? Es muy sencillo. Los consumidores se han vuelto más sofisticados, sobre todo a la hora de tomar decisiones de compra. Hacen más preguntas y quieren que se les muestren buenas razones para confiar en cualquier proveedor que recopile datos sobre ellos, mientras navegan por Internet en busca de productos y servicios.
El GDPR ya está aquí. Pero, ¿está usted preparado para la CCPA?
El GDPR está aquí, y la CCPA está en el horizonte, con la nueva ley que entrará en vigor en enero de 2020. Los profesionales del marketing deben participar en debates sobre el impacto de la CCPA en sus procesos de recopilación de datos.
Y lo que es más importante, deberían considerar cómo el cumplimiento de la normativa sobre privacidad de datos podría ayudar a ofrecer experiencias digitales mejores y más fluidas a sus clientes.
Mana Ionescu, director general de Lightspan Digital, una agencia digital que ofrece orientación estratégica a sus clientes, ha observado que los temas del marketing basado en la experiencia y de la CCPA y el GDPR entran en juego con más frecuencia. Señala un vacío de conocimiento en torno a estos temas y sus efectos en las empresas estadounidenses:
La falta de comprensión de cómo los vendedores se han adaptado a la nueva normativa, junto con la entrada en vigor de la CCPA en enero de 2020, ha provocado que las empresas tengan problemas con estas cuestiones, ...Por ejemplo, un minorista de Chicago con una tienda de comercio electrónico que no cumple los criterios de la CCPA, puede no darse cuenta de que está afectado por la CCPA porque opera exclusivamente en Illinois. Sin embargo, la CCPA cubre a los residentes de California que realizan transacciones fuera del estado también.
Nos guste o no. Las empresas estadounidenses que venden productos o servicios a clientes ubicados en el estado de California, o en cualquier país de la Unión Europea deben cumplir con la CCPA a partir de enero del próximo año, y con el GDPR a partir del 25 de mayo de 2018.
Si aún no está integrando sus operaciones de marketing con las leyes de privacidad del consumidor apropiadas que protegen a los consumidores de su mercado objetivo, es hora de actuar ahora.
Fuentes y lecturas adicionales: Martech Today, Convencer y convertir, MarketingSherpa
Este artículo se proporciona únicamente con fines informativos. El Grupo de Privacidad de Datos recomienda encarecidamente que se contraten los servicios de un profesional de la privacidad de datos con experiencia a la hora de preparar el cumplimiento de las leyes de privacidad.
